そもそも、「ブランド」の本来の意味は何なのでしょうか。調べてみると、本来の「ブランド」の意味は、その「商品」を指すのでもその商品を売っている「メーカー等」を指すのでもなく、その商品（またはメーカー）に対して、消費者が抱いている信頼度やイメージそのものといってもいいようです。
言い換えれば、セミナー等で、よく、「売れる商品にするためにはストーリーが必要」といわれたりしますが、その「ストーリー」は、消費者にその商品に対する良いイメージを植え付け、その商品を買うための動機付けするために役立つものでなければならない、そういった視点から「ストーリー」を考える必要があるということでしょう。
－安原智樹著「この1冊ですべてわかる ブランディングの基本」より－
「市場で消費者が購入できる準備が整ったとして、『商品ができた』とは言えても、『ブランドができた』とは言いません。ブランドは市場に存在するのではなく、消費者の頭の中にある状態を示すからです。ブランドは、『消費者がこういうときはAを買う』というように、記憶と状態が結び付いた状況を示します。」